医疗保健业务

每个医疗保健初创企业应该了解的 9 件事

由刘德华 MYCHKOVSKY

在这篇文章中,我写下了我在医疗保健方面的所有战略和业务发展知识,并将其组织成医疗保健创业销售的前 9 条戒律。我认为从创始人到团队中最初级的人,每个人都应该知道这些支柱,因为所有的初创企业都必须成长。我还应该指出,这些原则最适用于销售给大型企业医疗保健现任者 (例如,付款人、供应商、医疗设备、药品公司)。虽然我欣赏直接面向消费者的游戏,但这些片段不太适用于该领域。如果你的创业公司需要帮助制定或实施你的业务发展战略,给我发一封电子邮件,我们可以讨论潜在的合作伙伴关系。享受!

1.了解产品和市场的一切

你还必须了解竞争格局,市场上还有谁,以及他们是如何与众不同的?他们首选的上市方法是什么?你的初创公司有能力与你现在的团队成员复制类似的策略吗?同样,你是否了解对你的纵向影响最大的联邦和州政策,无论是药品还是医疗设备 (例如,FDA),健康计划 (例如,州保险专员), 或提供商 (例如 CMS)?例如,如果你的公司专注于 “基于价值的护理”,并将医生的支付结构转移到下行风险上,你是否非常了解2015年医疗保险准入和芯片再授权法案(MACRA) 和来自创新中心的授权 CMS 演示模型 (例如,MSSP 、 BPCI-A 等)。)?确保你做了或者至少雇了一个人来解释现在和将来什么是重要的。

2.创造一个引人注目的音调

在我看来,创建一个创业公司对现任医疗实体的引人注目的宣传需要满足三个因素: 战略、财务和临床。当然,你的医疗保健创业公司的机器学习、人工智能支持、支持区块链的数据分析平台可能有一天会以某种方式提供更好的临床结果,但是, 如果它对现有的医疗保健实体没有可货币化的价值,你的想法就不会出售。此外,你不能只关注财务效益,而不编织一些无关紧要的使用案例来推进临床任务并获得医学界的认可。这些是复杂的实体,有各种各样的利益相关者和宏观环境挑战,必须通过你的产品来改善。

例如,一家医院没有能力仅仅因为你有一个护理管理平台和苹果手机应用程序,就将他们支付的 100% 转移到一个完整的下行风险价值护理合同中。这些实体雇佣了成千上万的工人,以非常微薄的利润率运营,并持续对建设新设施进行再投资。他们还雇佣了大量的护士进行护理协调、出院计划和床边护理,他们对什么对当地社区最有效有自己的看法。最终,这些提供者以不同的协商费率从私人和政府的健康计划中获得报酬。如果你的医疗保健创业公司的商业模式是基于让商业保险的病人远离医院,而是在家治疗,你实际上是在蚕食医院最高利润收入。因此,你认为如何通过让病人远离医院来改善他们的财务状况并支持他们最近开设的新医院部门?你最好有一个非常令人信服的报销论点和概念来满足首席财务官的担忧。

3.组织利益相关者外联

如今有种不同的方式与潜在客户接触。如果您使用电子邮件活动,请确保获得可验证的准确联系信息。您可以从在线来源或公开可用的列表中获取信息。如果您赞助了一个表或事件,您可以要求会议提供与会者名单。您可以与行业协会合作,获取与您的产品最相关的成员的联系信息。无论你做什么,确保你通过自动邮寄系统发送简单但有吸引力的电子邮件来跟踪参与和后续行动。尝试不同的主题行或发件人名称。不要包含附件或外部链接,除非您愿意冒着被转移到垃圾邮件文件夹的风险。

无论如何,不要仅仅依赖电子邮件 blasts。那是懒惰的想法。你需要考虑多层次的营销来突破行政上限。你是否参加了正确的会议,并列出了目标个人的列表?也许你需要付钱给一个有合适关系并愿意亲自介绍的人?您是否以网络研讨会或播客的形式提供免费内容,这些内容由已经赢得特定受众信任的独立组织共同制作并进行广告宣传?你愿意和当地医疗诊所的办公室经理甜言蜜语,以获得创始医生 15 分钟的时间吗?你需要找到创造性的方法来吸引你的目标受众,而不要采取荒谬的策略,比如在圣诞节期间给价值数十亿美元的医疗系统高管发送姜饼屋,或者仅仅依靠有针对性的 Instagram 广告。请记住,医疗保健是超地方性的。如果你需要与佐治亚州亚特兰大市的一个心脏病学诊所的负责人会面,去找美国心脏病学会当地分会的前董事会主席。

在过去的几年里,由于合同的灵活性,大量的数字健康初创企业专注于自我保险的雇主市场。如果你关注自我保险的雇主,想想与渠道合作伙伴合作的利弊。有几个巨人拥有整个员工福利设计和健康保险经纪人游戏,包括威利斯 · 托尔斯 · 沃森、怡安或美世。通常,经纪人会收到一个健康的3-6% 的佣金从所有员工的总保险费中扣除。如果你想立即将你的产品或服务分发给全国数百万员工,你可能需要向其中一个经纪人支付额外的费用来提供你的商品。此外,经纪人将寻找你的创业公司,让他们的客户、雇主受益,节省医疗支出,提高员工敬业度。

4.在初始音高中识别早期主题

我们都有伟大的想法。他们在纸面上听起来不错,团队也被接受了。你甚至获得了创始人的行政批准来启动你的销售流程。唯一的问题是,在最初的几次会议中,是非决策者进行的 30 分钟的介绍性电话会议中,推销没有引起共鸣。当买家只想谈论太阳表盘时,感觉你在卖苹果手表。我以为医疗保健已经为创新做好了准备?

事实是,回到第二课,你的产品不能满足他们的战略、财务和临床需求。或者你做得很差,清楚地阐明了愿景,以及你的小型创业公司将如何能够有意义地改善医疗保健现任者遇到的问题。也许你正在推销一个每月 5,000 美元的 SAAS 解决方案,它可以给一个组织带来 3 倍的节约投资回报率?问题是,同一家公司刚刚在 Epic 电子病历 (EMR) 安装上花费了 5亿美元,并担心本季度因与一个大付款人的合同纠纷而损失 1000万美元。有时候你的产品不够大,不足以吸引行政观众。在这种情况下,考虑用灵活的定价或合作条款来定位你的产品,这样中层经理就不需要高管批准就可以签署。

也许你正在谈论一个关于减少皮肤科花费的健康计划,因为你拥有最新和最伟大的技术,但是整个医疗保健市场都专注于提供更便宜的交通优势给患者以减少错过的预约 (即优步、 Lyft)。么事儿啦: 在你参加的会议上,任何人都会谈论这个。如果你是 10Th首席医疗官 (CMO) 正在考虑的最重要的事情, 要么创造一个更引人注目的理由,为什么他们应该改变他们的名单,要么找到一个不同规模的利益相关者,他会更直接地受到你的服务的影响。

5.保持兴趣水平并深入挖掘

既然你有了最初的兴趣,继续建立势头。走出初次会面非常容易,双方都很享受 30 或 60 分钟的谈话,但从未向前迈进。生活很复杂,人们变得忙碌。你可能会认为你的医疗保健初创公司是继大蒜节之后的下一件最好的事情,但是那个医疗保健主管本周在你的空间里还有 5 个来自其他公司的广告。他们也有预算、人力资源问题和老板来处理自己。过了一会儿,你的后续邮件和电话似乎就像你前男友可怜的尝试。在进一步烦恼之前重新评估你的策略。

你能把他们介绍给那些会友好地谈论你的创业的引人注目的可参考的客户吗?不是用一种看起来很俗气的方式,而是能够清楚地表达好的,坏的,以及你的创业公司如何补救不好的事情,这样就不会再发生了。如果可能,这些应该是同龄人。财富 50 强制药公司的副总裁可能不想和一家小型生物技术初创公司的初级人员交谈。了解你的观众并适应。如果参考文献不存在,你还可以做其他事情来 “哇” 客户吗?你有演示吗?你能分析他们的一些数据吗?你的团队中是否有人能够通过小型咨询项目回答他们的问题?你有邀请参加一个以一些有趣的主题领域为特色的闭门活动吗?至少,你有一个董事会、管理团队和投资者。除了你个人的努力之外,希望其中之一能有助于在管理层建立融洽的关系。

6.制定详细的合作条款

我强烈支持在合作讨论中保护你工作的公司,但有时初创公司需要承认达成新的合作协议的重要性。你需要灵活。你是一家小型医疗保健初创公司,与一家拥有大量法律代理的大型官僚组织进行谈判。不要浪费时间在一份又一份的学期报告上辩论。它是否具有约束力并不重要。讨论并就高级关键结构达成一致,然后提出一份最终协议或主服务协议的草案,其中包括所有的细节。这需要一段时间,所以要抓紧时间,试着在收盘时设定预期。到这个时候,如果你很好,你可能已经签署了保密协议,也许还有意向书 (LOI) 讨论你的伙伴关系的精神讨论适当的保密性和关于决定去或不去的时间的期望。

现在你需要真正落笔并定义你的创业公司将为医疗保健公司提供什么。他们会想要比你提供的更多的数据隐私细节。他们会想知道描述你的流程的详细临床工作流程。为了取得成功,他们需要一份详细的员工和管理层所需的所有资源和时间的逐步细目。最糟糕的情况是,你的产品需要更多的时间才能被客户的团队成功,而不是你的产品提供的好处。你需要生存下来,尽你所能回答他们所有的问题。如果你碰到了一堵砖墙,在某个时候诚实地告诉他们,你正在努力解决他们的一些问题,他们会在上线前敲定。

7.在谈判中灵活而自信

这笔交易对你和初创公司有多重要?如果这个潜在客户是你的白鲸,那么准备好对你的基本条款做一些调整。生活中没有什么是 100% 有利的,也不应该如此,因为伙伴关系包括双方。一个好的可参考的客户可以帮助在媒体上引起轰动,吸引新的投资者,提高团队的士气,并在其他拖拖拉拉的潜在客户下点燃激情。然而,在某个时候,这笔交易对你的初创公司没有任何意义。它支付的太少,要求太多,而且在你需要的时候,合作关系扩大的可能性太低。如果是这样的话,我希望你创造性的漏斗顶端策略已经成功地同时打开了几个不同客户的大门。你应该沿着漏斗向下移动,尽可能多的潜在客户并行。不要把你所有的时间都集中在一个追求上,因为墨菲定律存在。

新交易的合同价值在上线后是否意义重大,在客户保留方面是否具有高度粘性?意思是,一旦你签署了这个新的合作伙伴关系,你有没有让这个医疗保健的现任者被锁定几年,为你的创业带来可观的收入?如果是的话,那就不要因为执行费的争论而死在山上。有时在中期或长期做生意的成本需要短期的痛苦。如果你需要更多的资金来构建功能,考虑管理你的刻录率来解释这个潜在的场景。感觉合同的责任部分增长了两倍,并将大部分责任转移给了你的小公司吗?这很可能会发生,你对此无能为力。当你刚开始的时候,医疗保健现任者拥有最大的影响力。这不是一个完美的场景,但是要确保关键的费用和服务是合理的,不幸的是要接受其余的作为做生意的价格。

8.为实施和上线设定明确的期望

我喜欢成交。但是不要让你的实施团队失败。如果他们在物理上或技术上不能达到你向现任医疗主管承诺的标准,并且你已经将伴随的服务水平协议 (SLAs) 与你的创业公司所欠的经济处罚放在一起, 这是一笔糟糕的交易。如果你签署了一项协议,通过限制执行所需的最低运营费用,大大夸大了合伙企业的盈利能力,这是一笔糟糕的交易。不要让客户领导和运营团队陷入困境,因为医疗保健行业的不良交易会带来真正的声誉风险。高管们都一起长大,互相交往,从一个组织转移到另一个组织。如果你的创业公司被认为是一个无法兑现承诺的公司, 这很可能会影响业务发展努力,并肯定会影响流失率和与现有合作伙伴进行严厉重新谈判的可能性。

医疗保健方面的过度承诺和交付不足会带来真正的后果。这不会导致某人的食物迟到或电子商务商店意外关闭,医疗保健初创企业可能有意义伤害病人的生命。这当然代表了销售和运营之间的持续紧张。我确实认为业务开发团队应该更好地解释交易过程的复杂性,以确保公司的其他成员理解一些灵活性的必要性。如果其他人都觉得销售领导是公司里最愚蠢的人,你应该提醒他们,如果公司没有发展,每个人都会被解雇。在讨论这件事的时候不要做一个可怕的人。

9.庆祝

不管结果如何,一个好的业务开发团队应该庆祝大大小小的胜利。我说的不是去夏威夷旅行,但是你需要给你的创业注入某种程度的乐观。缺乏增长会导致许多问题。有时你会很幸运,尽管缺乏案例研究或复杂性,现任医疗保健实体会在你的产品或团队中冒险。然而,这一天越来越少。因此,任何将推进使命和发展创业的新伙伴关系都应该在整个公司得到经济和公开的回报。话虽如此,但不要表现得像你的业务发展技能和引人注目的个性一样单枪匹马地完成了交易。你的团队成员在各种其他部门都直接或间接地发挥了作用。工程团队制造了最终销售的产品。营销团队在市场上帮助提升了品牌。运营团队满足了现有合作伙伴的期望,因此他们将提供积极的参考电话。

此外,业务开发主管经常在整理材料、准备会议、建立物流、管理主题专家和审查法律合同方面提供重要支持。我敢打赌,某些商业发展领导者认为他们是迈克尔·乔丹。除了,他们忘记了芝加哥公牛队没有打败底特律活塞队没有斯科蒂 · 皮蓬和其他队员。基本上,如果你是业务发展的负责人,向你的团队表达对他们付出的努力和时间的热爱,他们付出的努力和金钱回报要少得多。

Andy Mychkovsky是医疗披萨的创造者。跟着他推特(@ AMychkovsky) 和LinkedIn对于未来的想法和更新这篇文章最初出现在医疗保健披萨上这里

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